En esta entrada voy a tratar una historia de
éxito, la historia McDonald. Un restaurante que se encuentra presente en
prácticamente todos los países del mundo, y asociado inevitablemente como un
signo de la globalización. Empecemos por el principio.
Esta empresa nace a finales de los años 40,
cuando los hermanos Richard y Maurice McDonald´s, abrieron en San Bernardino,
California, el primer restaurante McDonald’s. Se trataba de un establecimiento en
el que se realizaban los pedidos desde el coche, bastante típico por aquella
época. Aunque mostraba ciertos aspectos que lo diferenciaba.
Lo primero a destacar era el precio de la
comida, que valía casi la mitad que otro de similares características. El
menú era bastante reducido, la calidad era buena, y servían en servilletas y
bolsas de papel. Este hecho les permitía ahorrar costes, y ofrecer un servicio
rápido.
Además de los puntos comentados anteriormente,
hubo otro punto clave. Gracias a la limitación de la carta, consiguieron la estandarizaron
en los procesos de cocina, creando una especie de línea de ensamblaje, donde el
trabajador hacia una sola tarea, imitando a las fábricas de coches de Henry
Ford.
A pesar del gran éxito del restaurante, fue
cuando apareció Ray A. Kroc, cuando realmente la empresa comenzó a cambiar.
Kroc era un vendedor de batidoras, con un éxito bastante limitado. Por
casualidades del destino, los hermanos McDonald, le realizaron el pedido más
grande que había recibido hasta ese momento (8 batidoras) y sin dudarlo, decide
presentarse en el restaurante para conocerlo. Allí observó un restaurante con
unas “M” amarillas en forma de arcos, repleto de gente disfrutando sus
hamburguesas, y ve claro el negocio. Había que hacer una franquicia de ese
restaurante de hamburguesas, y consigue que le cedan los derechos de la marca.
Solo un año más tarde de conocerse, en 1955,
Kroc construye su primer restaurante McDonald´s, en Des Plaines (Illinois), y
tiene un éxito espectacular, por lo que se anima a construir más restaurantes
con las mismas características por EE. UU. En 1959, consigue obtener unas ventas de
50 M de dólares. Unos meses después, este visionario, compra la
totalidad del negocio a los hermanos McDonald’s. Ray Kroc no fue el creador de Mc
Donald, pero sin él, no hubiera sido posible que un pequeño negocio de
hamburguesas se convirtiera en la multinacional que luego llegó a ser.
Durante los años sesenta el impulso de la
empresa fue decisivo. Se incluyeron mesas en los restaurantes, se hizo hincapié
en la limpieza, en la calidad del servicio y se fundó la Universidad de la
hamburguesa. Esta es una de las claves de las franquicias. En la Universidad,
los futuros franquiciados se formaban acerca de cómo funcionaba el negocio, o
de como tenían que ser los locales. El negocio del fast-food marchaba como un
tiro.
Sin embargo, pronto aparecieron competidores.
En el año 1967, la multinacional Pillsbury, adquiere Burguer King. Otro gigante
como General Foods, adquiere en 1968 Burger Chef. La extinta Heublein, hizo lo
propio en 1971 con los restaurantes Kentucky Fried Chicken.
A pesar de que la
competencia, siguieron aumentando sus ventas en la década de los 80 y de los 90. El
crecimiento de McDonald’s no paró, gracias al lanzamiento de nuevos
productos, como las hamburguesas y McNuggets de pollo, los desayunos, el
McRibs, y una excelente labor de marketing que perdura hasta nuestros días. Quien no recuerda el eslogan “I´m loving it”.
Sin embargo, no todo ha sido un camino de rosas. También han tenido sus problemas, como con el documental “Super Size Me”, acerca de
lo nocivo que era su comida para la salud, y la obesidad que generaba. Entre
otras medidas, para contrarrestar esta mala publicidad, comenzaron a
vender ensaladas y eliminaron el menú gigante.
Y si creían que el crecimiento había sido
vertiginoso, miren la evolución en bolsa de la compañía, en el gráfico de
arriba, que muestra la tendencia de la acción desde el comienzo del nuevo
milenio. MCD, tuvo un crecimiento espectacular pasando de los 20 USD
hasta 200 en menos de 20 años. Si hubieran comprado a principios
de los años 2.000 estas acciones, habrían multiplicado por 10 su inversión.
Tendrían por ejemplo un millón de euros, si hubieran invertido 100.000. Y ojo,
en estos años ha superado dos de las mayores crisis económicas en los últimos 100 años.
Parece que, a pesar
de la supuesta tendencia en las comidas sanas, vegetarianas, e incluso veganas,
o la mayor competencia en restaurantes de hamburguesas de mayor calidad, no parecen afectar lo más
mínimo a la hamburguesería más famosa del mundo. Sin duda, tiene una legión de
fieles, que parece que nunca la abandonaran.
En los últimos
resultados publicados, McDonald's obtuvo un beneficio de 3.911 millones
en el ejercicio 2020, un 21% menos que el año anterior, debido al coronavirus. No obstante, venían de tener en 2018 los
mejores resultados de su historia, al alcanzar la cifra 4.509 millones de Dólares. Parece claro que
esta cadena, que empezó su andadura como un restaurante para coche en
California, tiene aún mucho recorrido por delante.
Alejandro Sánchez de Ibargüen Moreno
